โดย : วันเพ็ญ แก้วสกุล
- จาก : นสพ. กรุงเทพธุรกิจ
20 มกราคม 2552 เป็นวันที่ "บารัก โอบามา" เข้ารับตำแหน่งประธานนาธิบดีแห่งสหรัฐอเมริกาคนที่ 44 อย่างเป็นทางการ
ชายผิวสีผู้นี้ก้าวขึ้นมาปรากฏอยู่แถวหน้าของโลกเพียงชั่วข้ามคืน ด้วยลูกเล่นแพรวพราวแต่จริงใจ ทุกมิติของแคมเปญกลมกล่อมแทบไม่ต้องมองหาส่วนผสมอื่น ก่อเกิด Political Marketing มิติที่หลอมรวม “นิว มีเดีย” ไว้เป็นหนึ่งในโฉมหน้าใหม่ศึกชิงตำแหน่งประธานาธิบดีอเมริกัน 2008
ลองตรวจสอบเส้นทาง “บารัก โอบามา” ดีๆ ผิดจากคำว่า “โชคช่วย” หลายขุมแต่ละจังหวะก้าวล้วนตรึกตรอง และกรองผลไว้อย่างแยบยล จะเรียกปฏิบัติการ “ล้มยักษ์” ก็ไม่ผิด เพราะก่อนหน้านั้นมีเพียงเศษเสี้ยวที่คิดว่า "มวยรอง" อย่าง "โอบามา" จะหาญสู้นางสิงห์ “ฮิลลารี” สตรีหมายเลข 1 ที่เลื่องชื่อและยึดครองพื้นที่สื่ออเมริกันมาช้านานได้
ต่อไปนี้คือบทวิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การตลาดการเมืองของโอบามา หรือ "OBAMARKETING" เวอร์ชันประวัติศาสตร์ของมนุษย์ยุคเผ่าพันธุ์ "ไซเบอร์ ซาเปี้ยน" จากสามนักการตลาดระดับ “กูรู” ดร.เสรี วงษ์มณฑา, ผศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ และ เกรียงไกร กาญจนะโภคิน
พร้อมเก็บเกี่ยวและถ่ายทอดแง่มุมที่มองต่างย้อนกลับไปดูนักการเมืองอเมริกันส่วนใหญ่พบว่า ทุกคนตระหนักถึงความสำคัญของ "การสื่อสาร" และมักจ้าง "มืออาชีพ" เข้ามาช่วยเรื่องการวางแผนมาตั้งแต่ยุคเจเอฟเค หรือจอห์น เอฟ เคนเนดี้ โดยมืออาชีพมีหน้าที่คอยกำหนดการใช้สื่อ และประเด็นการพูดหาเสียง
"เจเอฟเคเชื่อในพลังการสื่อสาร และทุ่มความพยายามในการเข้าถึงกลุ่มคนเป้าหมายให้ได้มากที่สุด" ดร.เสรี วงษ์มณฑากล่าวและว่า แน่นอนตอนนั้นย่อมเป็นสื่อทีวี แต่สำหรับยุคไซเบอร์ สเปซ "สื่อใหม่" หรือ "นิว มีเดีย" โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "อินเทอร์เน็ต" ช่วยในการเข้าถึงคนหมู่มาก และยังช่วยสร้างภาพลักษณ์โอบามาให้แตกต่างทิ้งห่างจาก "จอห์น แมคเคน" ที่อยู่มาได้จนถึงวันนี้โดยไม่มีอินเทอร์เน็ตเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในชีวิต นอกเหนือจากมีจุดด้อยเรื่องการเป็นคนอนุรักษนิยม เป็นตัวแทนนายทุน ขณะที่โอบามา กินขาดเรื่องการเข้าถึงรากหญ้า และการศึกษาดีกรีนักศึกษาฮาร์วาร์ด
จุดเด่นเหนือชั้นโอบามายังไม่หมด การเปิดช่องขอรับบริจาคจากนักเรียน และผู้สนับสนุนในจำนวนน้อย 5, 10, 15 หรือ 25 ดอลลาร์ เป็นการแสดงออกชัดเจนว่าเขาสนใจคนจน เสมือนเป็นการเก็บเบี้ยใต้ถุนร้าน ภาพลักษณ์ทันสมัย ดูจริงใจ เข้าถึงได้ง่าย และใช้เครือข่ายสื่อทุกรูปแบบให้เกิดผลในเชิงความนิยมในโอบามา อันนำมาสู่คะแนนเสียงในตอนท้าย พร้อมจังหวะรุก และถอยเพื่อหักล้างเมื่อพลั้งยามถูกโจมตี
ที่สำคัญ แคมเปญหาเสียงที่เลิศหรูและตื่นตาของโอบามาไม่ได้เพอร์เฟคเต็มร้อย หากแต่มีทีมกองหลังที่เป็นมืออาชีพคอยเข้ามาแก้ปัญหาได้ทันควันทุกครั้ง ด้วยกระบวนการสื่อสารที่ทรงอิทธิพล
ผศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ สถาบันศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองลึกลงถึงมิติของแบรนด์ชื่อ "โอบามา" ที่ลงตัวตั้งแต่จุดสตาร์ท แม้ในยามวิ่งบนรันเวย์และคราวที่ต้องแลกหมัดกับแบรนด์ชื่อแมคเคน ตั้งแต่การสร้างรูปลักษณ์โลโก้ สโลแกน ล้วนสื่อถึงการเรียกร้องให้คนเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาประเทศ ต่างกันสุดขั้วกับแมคเคนคู่แข่งที่เน้นความเป็นอนุรักษนิยม และประสบการณ์ของคนรุ่นเก่า
การสื่อสาร หรือ Brand Communication กลายเป็นพระเอกของแคมเปญเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา 2008 ที่เต็มไปด้วยอารมณ์ปลุกเร้า และโจมตี
โอบามาออกแรงสุดๆ กับ one-to-one Communication เช่น จดหมายข่าว บล็อก เวบไซต์ ฯลฯ พยายามขยายอิทธิพลลู่ทางนี้ให้เป็น many-to-many Communication เพื่อสร้างพลังในสังคมวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นการใช้นิวมีเดีย และยุทธวิธีเฉพาะบุคคลมากขึ้นโดยอาศัยสื่ออินเทอร์เน็ต
"ที่น่าสนใจก็คือ อินเทอร์เน็ตมีส่วนอย่างมากในการสร้างชุมชน ซึ่งมีความสนใจร่วมกันและชื่นชอบคนเดียวกัน แต่สำหรับโอบามากลับใช้โอกาสนี้การเข้าถึงผู้คนที่มีมุมมองชีวิตแตกต่างกัน โดยมีโอบามาเป็นตัวเชื่อม"
แต่อีกขั้นกว่าของแคมเปญขายที่แมคเคน เทียบโอบามาไม่ติดที่ดร.กฤตินีให้ความสำคัญมาก นั่นคือ ปรากฏการณ์โอบามาได้สร้างสรรค์ประวัติศาสตร์การเลือกตั้งหน้าใหม่ที่เรียกว่าเป็น Consumer-Created Branding and Marketing หรือ การตลาดสร้างโดยผู้บริโภค ดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมด้วยการสร้างคอนเทนท์ด้วยตัวเอง เช่น มิวสิควิดีโอ หรือเพลง Yes we can เป็นต้น
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแคมเปญต่างๆ ที่โอบามานำเสนอไว้ในเวบไซต์ว่า มีความเหนือชั้น สื่อให้คนพบเห็นรับรู้ได้ถึงความหวังวันใหม่ เนื้อหาอัดแน่นไปด้วยลูกเล่นที่น่าสนใจ และระบุเป้าหมายที่ต้องการสื่อถึงแบบเฉพาะเจาะจง ด้วยการใช้ภาษาที่หลากหลาย เช่น ภาษาอาหรับ ฯลฯ
แต่ละ Template ที่นำมาใช้รู้ได้ว่า ต้องการสื่อถึงคนกลุ่มเด็ก คนแก่ คนผิวสี และผิวขาว กิจกรรมเดินทางพบปะผู้คนในแต่ละจุดถูกนำไปบรรจุไว้ในเวบไซต์แบบเรียลไทม์ โอบามาช่วงชิงโอกาสและใช้เส้นทางนี้พรีเซ้นท์ตัวเองผ่านอินเทอร์เน็ตในทุกย่างก้าว จากทีมงานระดับมืออาชีพ
กิจกรรมตลอดทั้งแคมเปญวางแผนอย่างเป็นระบบ เชื่อมโยง และวัดผลได้ การกระโดดเข้าไปเล่นกับมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง บทเพลงที่สร้างพลังล้นเหลือในเชิงการตลาด โมบายล์ มาร์เก็ตติ้ง เปิดช่องให้คนรุ่นใหม่วัยกระเตาะดาวน์โหลดเพลงและทุกสิ่งที่ต้องการมาไว้กับตัว
โปรโมชั่นขายสินค้าเข็มกลัด เสื้อ หมวก ที่ลืมไปเลยกับความคาดหวังเรื่องตัวเงิน เพราะมันได้กลายเป็นสื่อชั้นดีที่นำพาโอบามาออกเดินทางแบบไร้ขีดจำกัด
“การจะคิดแบบนี้ได้ต้องเข้าใจคนอเมริกันให้ได้ก่อนว่า อเมริกันสไตล์ รักใคร เกลียดใคร” กูรูอีเว้นท์เมืองไทยกล่าว
แม้แต่การขึ้นปราศรัย มองให้ลึกเห็นได้ถึงความไม่ธรรมดา โอบามาปรับเปลี่ยนวลีไปตามแต่ละสถานที่เปิดฉากสื่อสาร บุคคลซึ่งยืนรายล้อมอยู่เบื้องหลังล้วนสื่อถึงคนที่มีความแตกต่างทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม
“การเชื่อมโยงกันตลอดทั้งแคมเปญทั้งกระบวนการสื่อสาร การเลือกใช้สื่อและตัวตนของโอบามา เดินอย่างเป็นเอกภาพและสม่ำเสมอตลอดเส้นทางการชิงชัยศึกเลือกตั้งเป็นงานหินที่ทำได้จริงแบบกลมกล่อมไม่ต้องเติมส่วนผสมอื่นเพิ่ม”เกรียงไกรกล่าวและว่า หนึ่งในความเหนือชั้นของแคมเปญนี้อยู่ที่ตัวตนที่ชัดเจนยิ่งของโอบามา ความเป็นคนผิวสี หลากหลายเชื้อชาติ จุดด้อยที่พลิกกลับมาเป็นจุดแกร่งและโอกาส ซึ่งทอดทางยาวให้โอบามาก้าวขึ้นมาเป็นที่ชื่นชอบของคนอเมริกัน
โอบามาแบรนด์นี้จึงเท่ากับความหวังที่สังคมอเมริกัน และประเทศต่างๆ ทั่วโลกรู้จักแล้ว !
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น